Seamos sinceros, vender no es sencillo. De hecho se trata de uno de los oficios más complejos que existen desde que cambiábamos pieles por chuletas de mamut en Atapuerca. Y es que no solo es que haya que tener un conocimiento profundo del producto, cosa que es necesaria; o que haya que conocer el sector, que también es crucial; sino que por encima de todo hay que tener una preparación psicológica adecuada (y una autoestima a prueba de bombas).
Un buen vendedor, un vendedor profesional, debe saber controlar sus emociones, instintos y lenguaje (aquí es muy útil tener conocimientos de PNL). ¿Sabéis lo difícil que es contener la ira o la frustración sin que la gesticulación os delate? El autocontrol es la herramienta elemental que os permitirá influenciar de manera efectiva en la mente de un prospecto sin que este sea consciente de que se le está manipulando para lograr un objetivo: la venta.
Al final este antiquísimo oficio se configura en base a una amalgama de conocimientos donde la psique es el eje vertebral. Ahí radica la principal diferencia entre los vendedores y los VENDEDORES. Así, en mayúscula.
¿De qué nos sirve tener un embudo de ventas bien definido, una estrategia de captación de primera y una imagen corporativa espectacular si después nos vamos a marcar un “ola k ase” en la primera interacción personal con el prospecto?
No se puede tratar este tema en un simple artículo, ¡se necesitaría un libro entero! Así que voy a tratar de acercaros esta visión profesionalizada del mundo de las ventas a través de los 6 principios de persuasión del profesor Robert Cialdini (Universidad de Arizona). Vamos a ver cuáles son los trucos más elementales y socorridos para convencer.
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Principio de escasez
Tendemos a valorar más lo que es escaso, lo que es limitado; atributos que son la base de la exclusividad y del deseo. De hecho es el principio sobre el que Amancio Ortega sustentó el éxito de su imperio textil y creó la moda rápida (adaptación que por cierto a día de hoy se estudia en todas las escuelas de negocios del mundo).
Así es, Inditex basa su éxito en tres pilares: la rápida adaptación a las tendencias del mercado, su capacidad de distribución y su estrategia de proveer sus puntos de venta con menos mercancía de la que se estima que se venderá.
Este último punto hace que los clientes tengan que darse prisa para hacerse con las prendas que les gustan. De otra manera alguien más podría llevarse ese vestido tan cookie; ¡y eso no puede ser!
Esto va muy en línea con las míticas imágenes que antaño nos mostraban los telediarios cuando en El Corte Inglés empezaban con las rebajas; o últimamente cuando las marcas como Apple sacan un producto nuevo al mercado. Son caramelos irresistibles e irracionales para los fanboys, que quieren ser los primeros en tener algo antes de que se agote (aunque sea momentáneamente).
Quienes hayáis tocado el dropshipping en alguna ocasión sabréis que este principio se emplea con mucha asiduidad: colocando cronómetros que indican el tiempo que queda para que se acabe la oferta, alterando el stock (visible) para que en la ficha del producto conste que solo hay 3 unidades, etc. Lo cachondo del asunto es que si borráis las cookies y entráis nuevamente al sitio web veréis cómo el cronómetro se ha reseteado y las unidades siguen con el mismo conteo. ¡Pero funciona! Los potenciales clientes se lo tragan con patatas.
Ahora bien, esta técnica hay que utilizarla con mucho cuidado, ya que en ocasiones se palpa a la vista que son estrategias burdamente planteadas que pueden acabar generando el efecto contrario. Y que conste que no hay necesidad de tener experiencia en ventas para detectarlas. ¿Nunca os ha pasado que un agente inmobiliario os diga que “tenéis que decidir rápido, ya que hay otra oferta sobre la mesa”? ¡Mis cojones!
Las ventas son todo un arte, y esta técnica hay que sacarla con mucha sutileza y “como quien no quiere la cosa”. Especialmente si trabajáis en el ámbito B2B, donde los que están a la otra parte de la línea (o de la mesa) conocen estas triquiñuelas y no nacieron precisamente ayer.
Si os dedicáis a la venta presencial tratad de no ser explícitos con este tema, debéis guiar la conversación al punto de que el cliente entienda que tiene un stock o un tiempo limitado para hacerse con las condiciones prometidas. Es decir, no vayáis a decir “Manuel, tienes que comprar ya porque en 72 horas retiraremos la oferta”. No, Manuel no es lerdo (o puede que sí). En su lugar, si queréis aprovechar el principio de escasez, decidle a Manuel que es un producto que está teniendo muy buena aceptación (principio de aprobación social) y que creeis que esta remesa estará disponible algunos días más, ya que las anteriores volaron el mismo día.
Podría parecer que estuviéramos diciéndole lo contrario a lo que queremos transmitir, ¿verdad? Pues no, no es más que una triquiñuela de psicología inversa. Manuel se hará a la idea de que aparentemente no le estamos presionando por stock limitado, pero a la par pensará, por su propia cuenta, que podría darse el caso de que se acabara la disponibilidad del producto y que perdiera la oportunidad de comprar.
Hay diferencia entre una postura y otra, ¿verdad?
Antes de terminar este punto me gustaría aclarar que si os dedicáis a la venta telefónica en “call centers de combate” (call centers donde se venden productos de telefonía o seguros de chichinabo como sea) esta técnica sí debería mostrarse de manera explícita, ya que una vez colgado el teléfono no volveréis a saber más de esa “víctima”. En estos casos toca dejar la ética y la vergüenza de lado y dejar en pañales al mismísimo Jordan Belfort. Se que no es bonito decir esto, pero “es el mercado, amigo”.
Reciprocidad o deuda moral
Los humanos nos diferenciamos en muchos aspectos de los demás miembros de la Eucaryota, aunque lo más revelador se halla en la psique que nos da el privilegio de la autoconcepción; y esto no es más que una evolución provocada por un hecho que nos ha permitido liderar el entorno a pesar de tenerlo todo en nuestra contra (físicamente somos risibles): la socialización.
Aristóteles mencionaba que los humanos somos “animales políticos”; es decir, que necesitamos relacionarnos y comunicarnos para desarrollar sociedades. También se conoce al zoon politikón como “animal social”. ¡Y es cierto! Necesitamos relacionarnos para protegernos y para evolucionar como especie, practicando de manera efectiva la transmisión cultural. A fin de cuentas la cultura y la educación es lo que nos ha hecho diferenciarnos de los demás primates actuales.
¿Sabéis cuál es la gracia de todo esto? Que esta evolución, esta necesidad de relación social, ha provocado que hayamos desarrollado ciertas dependencias hacia nuestros congéneres. Y bueno, como quien no quiere la cosa podemos explotar este hecho a la hora de vender.
Si, cientos de miles de años de evolución para vender una pack de canales de TV o unas botellas de vino.
Una de estas dependencias, y que es sobre la que se basa este apartado, es la reciprocidad obligada; también conocida como deuda moral.
Resulta que los seres humanos generamos deudas sociales cuando otro igual nos ofrece algo de manera aparentemente desinteresada. Apreciamos el hecho, pero a la vez generamos en el subconsciente una gratitud que consideramos que debe ser devuelta de alguna manera. Por lo general ahí se queda la cosa, en mera gratitud; pero sabiendo explotar este concepto, se podría obtener a cambio algo más burdo y vil como una venta.
Cuando nos regalan algo establecemos un contrato social por el que nos mostrarnos agradecidos, y por ende derribamos una barrera comunicativa desde el momento en el que aceptamos el presente. Es en ese punto cuando la otra parte, aprovechándose del contexto, puede ahondar para tratar de influenciar en el sujeto objetivo.
Os pongo un ejemplo muy claro. Imaginad que estáis en una tienda de alimentación y que el tendero os ofrece una galleta “de manera completamente gratuita” para que probéis. Al ser gratis probablemente la aceptaréis y agradeceréis. Una vez digerida el tendero os preguntará: “¿verdad que está buena?”. ¿Y qué creeis que responderéis? Por educación, o incluso por convencimiento, diréis que está muy buena (el tendero habrá conseguido un cierre parcial, posicionaros).
Es más probable que respondáis de esta manera si el tendero previamente os ha aderezado el obsequio con un argumento de responsabilidad social, como que está hecha por una asociación de madres desamparadas o por una marca local que está luchando por sobrevivir a la presión de las grandes firmas alimentarias internacionales.
¿Qué creeis que pasará si una vez desarrollada esta conversación, probada la galleta y respondida a la pregunta del tendero, este os pregunta si queréis comprar una caja, y que es “por un bien social”? Sencillo, la mayoría diremos que sí. Por tres razones: la primera es la necesidad de reciprocidad, ya que consideramos que ante un regalo debemos responder satisfaciendo a la otra parte; la segunda es por la obligación a encajar socialmente; la tercera es por el principio de compromiso y coherencia, que veremos al final.
¿Qué tipo de monstruos seríamos si no quisiéramos ayudar a esas pobres madres desamparadas o a la marca que emplea a trabajadores locales y que guarda la tradición del pueblo?
El tendero lo sabe, y acaba de vender una caja de galletas. Después, al llegar a casa, quizá os encontréis con que en la letra pequeña del reverso de la caja aparezca un “fabricado por Unilever”. ¡A cascarla!
Lamentablemente esta técnica se suele emplear con muy pocos escrúpulos, así que antes de ceder ante ella como clientes, aseguraros de recordar estas líneas.
En el ámbito digital esta vía de persuasión se emplea mucho con la metodología freemium, donde se ofrece algo gratis, y después, para ampliar las prestaciones, se pide un pago. “Apúntate gratis al curso de PNL”, y luego, si quieres ampliar información para conseguir un rapport exitoso, pasa por caja. Más ético que lo de las galletas, ¿verdad? Pues funciona; y además es una de las mejores estrategias para evolucionar con éxito a través de un AIDA.
Mi madre tiene una costumbre muy peculiar cuando va a comprar cosas al supermercado (o a los bazares chinos, que le fascinan). Resulta que si en un estante ve que hay pocos productos de una referencia, entiende que es porque ha tenido mucho éxito, y por ende porque es muy bueno.
Esta concatenación cognitiva no es algo propio de mi madre, sino que es una de las dependencias sociales de las que os hablaba en el apartado anterior.
Si salen tres hombres con sus lanzas corriendo de una cueva es mejor no meterse ahí, ya que seguramente habrá una familia de osos con muy mala leche. Si vamos a un mercado y vemos que en un puesto se arremolinan los clientes, mientras que en el contiguo, que vende lo mismo, no hay nadie, por inercia iremos al que está abarrotado. Si todo el mundo va ahí será “por algo”.
Pues el principio de aprobación social que menciona Robert Cialdini no es otra cosa que la dependencia de socialización de la que ya nos hablaba Aristóteles milenios antes. Nos hemos desarrollado con una dependencia total a los círculos sociales, y no estamos preparados para vivir en soledad. De ahí que nos guiemos por patrones conductuales comunitarios como el mencionado.
Relacionamos la opinión mayoritaria de la sociedad como un referente de elección adecuada.
El ejemplo más claro de esto se da con marcas como Apple, donde su valor diferencial no está en las características intrínsecas del producto, sino en la posibilidad de acceder a un determinado entorno social. Apple no vende electrónica, vende estatus. “Apple mola, Android es de pobres” (llegué a escuchar una vez a una chica que financió su iphone a 24 meses). El deseo de pertenecer a una corriente social dominante para no desentonar y ser “rechazado” forma parte de nuestra esencia; es una reminiscencia de cuando ser abandonado por la tribu significaba mirar directamente a la muerte.
Si tantos quieren ser “aceptados”, “por algo será”. ¡A comprar iphones de 1.400 euros!
Pudiera ser que antaño, con los osos encabronados en las cuevas, fuese lo más conveniente; pero a día de hoy, con una legión de vendedores y marketeros sin piedad, es un cabo suelto al que agarrarse para conseguir los objetivos de ventas del mes.
Mi recomendación es recurrir a esta vía cuando tengáis una experiencia real que contar. Cuando tengáis cifras sólidas de clientes previamente captados que estén contentos y que os den buenos ratios de recompra. Ahí podréis demostrar que vuestro producto tiene aprobación social de verdad.
Autoridad
“9 de cada 10 dentistas recomiendan este dentrífico”, “el psicólogo Pepito Gonzalez dice que esa manera de educar a los niños es contraproducente”, “mi amigo, que es informático, dice que ese monitor es muy malo”, etc. ¿Os suenan estos argumentos? Seguro que sí, durante una época los publicistas los utilizaban como si no hubiera un mañana.
Este tipo de argumentos de persuasión se basan en el principio de autoridad. Esto no es otra cosa que mostrar la opinión de un supuesto experto en el sector para tratar de hacer ver al cliente potencial que si alguien “de ese nivel” lo dice “es porque es verdad”.
Cuando os vengan con este argumento preguntad por qué el décimo dentista pasaba de recomendar esa pasta de dientes. ¿Quizá era el único que la había probado antes de aceptar el cheque?
No voy a decir que este argumento no sea bueno, pero a la hora de vender tenéis que tener mucho cuidado. En la venta B2C, al cliente final, puede funcionar; pero como os dediquéis al B2B, tratando con clientes corporativos, más os vale hilar muy fino.
Yo trabajo mucho en ventas dentro del sector de la educación, y por ende debo tratar a diario con directivos y empresarios del sector; que por lo general tienen años de experiencia haciendo negocios, dirigiendo equipos y en no pocos casos impartiendo clases. ¿Con qué cara le digo yo a uno de ellos que el profesor “Fulanito” dice que la mejor manera de enseñar es con clases online, si resulta que mi cliente opina lo contrario? Estaría demeritando su perfil profesional, poniendo en duda su opinión y generando una tensión innecesaria.
De utilizar esta técnica hay que tener mucho cuidado en que no pueda generar un efecto contraproducente, para lo que una investigación comercial previa ayuda mucho. A no ser, claro está, que como mencionaba al inicio trabajéis en un call center con productos de baja decisión y un entorno de trabajo más propio de Somalia. Ahí, patada al décimo dentista; que se busque la vida fuera de la tribu.
Simpatía
¿Compraríais un producto financiero de alto riesgo a un comercial de banca que os mira despectivamente y al que se le aprecia una zona enrojecida en el tabique nasal? Probablemente no os daría mucha confianza, ¿verdad?
¿Y si os dijera que ese mismo producto os lo vende un comercial de banca agradable, que se preocupa por vosotros, que os escucha y que os recomienda las mejores opciones aún a pesar de no ser las más rentables para su empresa (al menos teóricamente)? La cosa cambia, ¿verdad?
Como vendedores que somos, la manera que tenemos de comunicar es crucial. Y con ello no solo me estoy refiriendo a las palabras escogidas y a la manera de expresarlas (incluyendo la modulación vocal), sino también al lenguaje no verbal. Los gestos que realicemos y la primera imagen son muy importantes, de ahí que los comerciales suelan trabajar mucho la expresividad y su presentación para tratar de congeniar con el cliente.
Cuanto más consigáis agradar al cliente más opciones tendréis de quedar en sintonía (establecer un rapport efectivo) y liderar la relación a través del guión de ventas hasta conseguir un cierre efectivo. Si el cliente no acaba de confiar en vosotros, mal vamos.
Esto es muy importante en las ventas presenciales, siendo quizá la técnica de persuasión más efectiva en este tipo de operaciones; pero también es clave en la venta telefónica, donde el control de las emociones, el uso del lenguaje, la escucha y la modulación de la voz son imprescindibles.
En el ámbito de Internet, donde el trato suele ser menos directo con el cliente, también es importante. En este caso la simpatía la construiremos con un copy de primera (la importancia de un buen redactor creativo es crucial en estos casos) y con un diseño del entorno web adecuado al perfil al que tratamos de captar. No es lo mismo trabajar un prospecto del ámbito de la banca, que se guía por mensajes racionales; que un prospecto que pretende aportar fondos para ayudar a los niños desamparados de Ruanda, donde potenciariamos una imagen más tierna, sentimental y primando los mensajes que estimulen el cerebro límbico.
En definitiva, si queréis “caer bien” al cliente, tendréis que investigar cuál es su perfil y adecuaros a él. Siempre sabiendo escuchar y respetando a la otra parte.
Compromiso y coherencia
Hay una técnica de persuasión que es muy práctica y sutil: la coherencia. Y si bien la he dejado para el final, no por ello quiero decir que sea menos importante; de hecho es una de las vías que más me gustan para moldear la orientación de compra de un cliente potencial.
Esta técnica consiste en mover al cliente a la zona que queremos procurando que nos diga cuáles son sus problemáticas y necesidades. Después le planteamos soluciones factibles y difícilmente dirá que no. Vamos a ver esto con un ejemplo, que así se entiende mejor.
Imaginad que tenéis una web donde vendéis cursos de maquillaje profesional, y que resulta que os llega una solicitud de información. Llamáis, y tras un breve sondeo para comprender cuáles son las necesidades del cliente, descubrís que se trata de una mujer cansada de su trabajo actual, con pasión por la estética, con pocos recursos económicos y con ganas de reciclarse laboralmente para dedicarse al maquillaje como profesional autónomo.
Con esta información en la mano tenéis que orientar a la clienta para que dé las respuestas que os interesan y que la comprometerán. Para ello le preguntaréis si le gustaría formarse a un precio más bajo de lo que le costaría una academia convencional (recordemos que el dinero es un elemento importante con esta clienta), si le gustaría formarse mientras trabaja para no tener que dejar su puesto y quedar desprotegida, y si quiere formarse con una profesional en la materia (principio de autoridad). ¿Qué creeis que va a responder a estas preguntas? Dirá que sí. Habréis conseguido cierres parciales que irán reforzando la decisión de compra.
Una vez os responda afirmativamente exponéis vuestro curso de manera breve y destacáis los atributos que suponen una solución a los problemas planteados anteriormente. Desde aquí tendréis muy fácil hacer un cierre definitivo, ya que el cliente habrá visto que el curso que ofrecéis es lo que necesita; y lo más importante, el cerebro le forzará a no contradecir sus respuestas previas, por lo que lo más complicado ya estará hecho.
