El marketing emocional ha sido algo que siempre ha funcionado de perlas en el campo televisivo; y ahora, con la expansión de las redes e Internet en general, este caballo de batalla ha vuelto a salir del establo. De hecho el tomar las emociones como recurso de atracción y captación suele están en boga en estas fechas, ya que ahí está la Navidad y su fanatismo consumista.
En Freixenet y en Apuestas y Loterías del Estado son los amos en cuanto a este tipo de promoción se refiere, pero en Bilbao tampoco nos andamos con chiquitas; y qué mejor ejemplo de ello que el vídeo que os traigo en esta ocasión; “la vuelta de Cerveza Oro”. Dan ganas de pegarse un trago después de ver el spot. Ya veréis.
Marketing emocional puro y duro
Analizando pormenorizadamente el vídeo vemos diversos recursos que nunca fallan y que, si tenéis un negocio, deberíais plantearos emplear.
El elemento central son los recuerdos. Tomamos como referencia a personas adultas, con una historia a sus espaldas y que se ponen melancólicamente a contar los recuerdos que rodean a la firma de marras. Eso sí, no se menciona a doña resaca.´
En segunda posición nos encontramos las tonalidades manejadas por la dirección de arte: grises. ¿A qué os suena esto? A antaño. Se trata de un recurso con el que se trata de retornar a un pasado que en muchas ocasiones poco o nada tiene que ver; pero que así se vende.
[stextbox id=’info’]“Si algo funcionó tan bien hace décadas, ¿por qué no iba a funcionar ahora?”[/stextbox]
Es la misma estructura que empleó su competencia más directa, Cervezas La Salve; otra firma que tiró de lo que un día fue y no volvió. De hecho estos cachondos se pusieron a fabricar en La Rioja y luego se vendían como producto “de Bilbao de toda la vida”. Sí, el Azkuna de las cervezas…anda que…
El tercer elemento clave reside en que se hace alusión a recuerdos de familia. Se trata de vincular este producto con la felicidad, la unión de los vuestros y el buen rato. De ahí que hagan tanto énfasis en la cervecera popular.
La cuarta clave la encontramos en la mención a las inundaciones de Bilbao de 1983. ¿De verdad había necesidad de meter la marca en un momento que quedó grabado en la memoria colectiva de Bilbao por sus funestas consecuencias? Lo que no dicen es que ese camión no llegó a los rescatistas de la nada, sino que no fue más que una campaña promocional empleando un suceso masivo y solidario como escusa. Seguro que los rescatistas y trabajadores se desempeñarían mejor bebiendo alcohol. Claro que sí. Más ayudó el Ejército y nadie dice nada.
Y la quinta clave reside en la música melancólica, especialmente ideada para transmitir ternura, buenos recuerdos y sosiego. ¿Sabíais que nuestro cerebro deja de oponer resistencia en el filtrado de información cuando se mezcla este punto con el de las tonalidades que os mencionaba? No se habría tenido el mismo resultado recurriendo a The Trooper, de Iron Maiden. Eso seguro.
[stextbox id=’info’]En definitiva, que vendáis lo que vendáis, si sabéis llegar a la gente tendréis más posibilidades de éxito. Solo es cuestión de ver cómo manipular las emociones y de crear necesidades no existentes.[/stextbox]
¡Anda!, ¡como el hippy de la manzanita mordida!
