Benjamin Franklin es uno de los iconos más venerados en EEUU. Fue un hombre que sirvió a su país como Gobernador de Pensilvania y diplomático de alto rango en misiones europeas, aunque también como prolífico editor e inventor; de hecho fue quien ideó artilugios clave como el pararrayos o las lentes bifocales. Se le considera uno de los padres fundadores de Estados Unidos y “el primer americano”; más que nada porque su manera de concebir la vida y la sociedad fue crucial en plena Guerra de Independencia; permitiendo establecer el ethos sobre el que en adelante se sustentaría su patria: familia, trabajo, ahorro, educación y comunidad.
Benjamin Franklin, entre otras cosas, era un gran negociador. De hecho se hizo rico a edad muy temprana, convirtiéndose en un magnate de la prensa. Habilidad que más tarde le serviría para la política y para convertirse en uno de los diplomáticos más hábiles de su tiempo. De esa faceta suya sale precisamente el tema de hoy: el efecto B. Franklin. Una peculiar manera de persuadir a quien aparentemente está en una posición contraria.
Un adversario podrá ceder si se manipula su orgullo
El efecto B. Franklin defiende que los seres humanos tendemos a variar la posición que mantenemos respecto a una persona cuando decidimos hacerle un favor. En ese punto se altera la percepción que tenemos de ella para autojustificar la cesión que hemos hecho; entrando así en juego el principio de coherencia de Cialdini. Necesitamos ser consecuentes con nuestros propios actos para evitar una dicotomía que nos acabe confundiendo y alterando.
Siempre se suele utilizar como ejemplo de este efecto un hecho que le sucedió a Benjamin Franklin en la cámara de representantes de Pensilvania. Parece ser que tenía un contrincante con el que mantenía acaloradas discusiones políticas; hasta tal punto que le llegaba a preocupar e incomodar la situación. De ahí que decidiera persuadir a la otra parte de una manera muy peculiar.
Se sabía que este contrincante tenía en su biblioteca particular un libro muy codiciado, así que Benjamin Franklin, en un acto de aparente humildad, se lo pidió prestado. Recurrió al orgullo de su contrincante político y le dio a entender que estaba cediendo. Obviamente le prestó el libro. ¡Había conseguido que B. Franklin se rindiera ante la opinión pública!….¿O quizá no?
Lo que realmente sucedió fue que el dueño del libro cambió la percepción que tenía sobre Benjamin Franklin. Su psique tuvo que amoldarse para evitar la disonancia cognitiva. El adversario no podía seguir creyendo que el afamado diplomático fuera tan malo como él pensaba, ya que le había hecho un favor prestándole “un tesoro”, ¿cómo se justificaría a sí mismo? Tenía que ser coherente con sus actos (recordemos a R.Cialdini).
Esto hizo que su posición política fuera más flexible y que ambos comenzaran una relación de amistad.
Aplicando el efecto B. Franklin a la ventas actuales
Nuestro papel como vendedores es provocar el derrumbe de las barreras mentales del comprador; y esta técnica dicotómica, en según qué contextos, puede funcionar a las mil maravillas.
Pongamos que en una feria de coches de ocasión llega un potencial cliente con intención de comprar una berlina; y ojo, con expresión apática hacia los vendedores. En situación normal os acercaríais, os interesaríais en cómo ayudarle y le asesoraríais de tal manera que acabara comprando, ¿verdad? El problema de este hilo conductor es que el cliente estaría precavido: “ya está aquí el pesado del comercial”. Es muy habitual que los vendedores acaben espantando a los interesados; y muy especialmente a los que dan muestras de que no quieren que se les invada la privacidad.
Si utilizárais el efecto B. Franklin a vuestro favor tendríais que provocar que el prospecto hiciera algo que públicamente fuera contrario a la apatía que siente por vosotros. Una simple manera de conseguirlo sería saludándole al entrar y dejándole que mirara tranquilamente, provocando que fuera él quien solicitara vuestra ayuda. Simple, pero efectivo.
Con este tipo de técnicas lo que se consigue es que el prospecto se relaje, que no se sienta presionado y que se deshaga de la imagen preconcebida que tiene acerca de los vendedores. Que piense algo así como “me respetan, parece que no quieren forzarme a comprar como sea. Aquí estoy a gusto”. Que esté agradecido por ello.
Si se autoconvence de que los vendedores no quieren “atacarle” y de que respetan su espacio, cederá posteriormente con mayor facilidad a los argumentos de venta. Mayormente porque no estará a la defensiva y porque en su psique se habrá generado una disonancia a la que habrá encontrado solución.
En principio podría parecer que de esta manera se dejan escapar ventas, pero está más que demostrado que lo importante no es la cantidad de prospectos, sino la calidad de estos.
Tienen más valor comercial 5 prospectos que voluntariamente piden asesoría que 10 que son asaltados.
Los primeros tendrán la mente abierta, aceptarán una persuasión en la que podríais utilizar técnicas de PNL; los segundos estarán a la defensiva y no volverán.
